โลกหลังแอปเปิ้ล

โดย พงษ์ ผาวิจิตร (ตีพิมพ์ในนิตยสาร Eworld ฉบับเดือน กรกฎาคม 2012)

ภาษิตจีนกล่าวไว้ว่า เมื่อช่วงฝนตก ก็แสดงว่าช่วงที่ฟ้าสว่างจะมาถึง ขณะนี้ ต้องบอกว่าเป็นยุคของแอปเปิ้ลจริงๆ บริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดบริษัทหนึ่ง มีเงินสดในมือมากกว่ารัฐบาลสหรัฐอเมริกาเสียอีก เป็นบริษัทที่ขายอะไรก็สามารถทำกำไรได้มากกว่าคู่แข่งทั่วไปถึงสามเท่าตัวโดยประมาณ นั่นแสดงว่ายุคทองของแอปเปิ้ลกำลังจะถูกท้าทายในเร็วๆ นี้เหมือนกับบริษัทเทเลคอมเบลล์ที่ใหญ่จนต้องถูกกฎหมายแบ่งแยกเป็นบริษัทย่อย เหมือนกับไมโครซอฟท์ที่เมื่อไม่กี่ปีก่อนเจอปัญหาสารพัดที่ไม่ใช่ปัญหาด้านคู่แข่ง แต่เป็นปัญหาการจำกัดความใหญ่โตของมัน นั่นขนาดไมโครซอฟท์ไม่ได้เป็นเจ้าของ value chain ทั้งระบบเช่นแอปเปิ้ลทุกวันนี้ เพราะแอปเปิ้ลมีทั้งซอฟต์แวร์ สินค้า และร้านค้าที่เป็นระบบปิดทั้งหมด จึงเชื่อได้ว่าความหมั่นไส้คงเกิดขึ้นในเร็ววันนี้แน่

หากลองมองย้อนกลับไปดูอดีตที่ไม่นานว่าอะไรทำให้แอ๊ปเปิ้ลสามารถครองใจมวลชนได้มากขณะนี้ ก็คงต้องเริ่มจากเพื่อนร่วมรุ่นอย่างไมโครซอฟท์ที่เติบโตด้วยการท้าทายไอบีเอ็ม บริษัทที่สร้างสรรพกำลังให้กับองค์กรขนาดใหญ่ให้สามารถต่อกรกับรัฐบาลกลางได้ จนองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่มีอิทธิพลมากกว่ารัฐบาลกลางเสียอีก แต่ไมโครซอฟท์เลือกเติบใหญ่ด้วยยุทธศาสตร์ที่แตกต่างสองอย่างคือ หนึ่งไปส่งเสริมให้บริษัทเล็กมีประสิทธิภาพในการต่อกรกับองค์กรขนาดใหญ่ได้ และไมโครซอฟท์ก็ประสบความสำเร็จ เพราะจำนวนบริษัทเล็กมีมากกว่าบริษัทใหญ่หลายเท่าตัว นั่นหมายความว่าขายได้จำนวนชุดมากกว่า แม้จะราคาถูกกว่าระบบของไอบีเอ็ม ยุทธศาสตร์ที่สองคือ ไมโครซอฟท์ไม่ได้ต่อสู้อย่างโดดเดียว แต่ควงแขนให้พันธมิตขนาดเล็กสร้างไมโครคอมพิวเตอร์ขึ้นมาแข่งกับเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่มีเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้น และนั่นทำให้ไมโครซอฟท์อยู่ยั่งยืนยงมาจนถึงทุกวันนี้

หันมามองบริษัทรุ่นหลานอย่าง Google บ้าง ที่สร้างความเติบใหญ่ด้วยการให้ “ปัญญา” กับมวลชน จนเติบใหญ่แซงหน้าบริษัทรุ่นเก่าหลายบริษัท และก็ยังมีเครื่องแรงอยู่ในขณะนี้ หากไม่มีแอปเปิ้ลมาเป็นแมลงหวี่จน Google ต้องสร้าง Android ขึ้นมาขัดตาทัพ

ทีนี้ลองกลับมาดูบริษัทรุ่นปู่อย่าง Apple ที่กลับมารุ่งเรืองรอบใหม่โดยการรวมเอาสามจุดเด่นคือ หนึ่งคือประสิทธิภาพอย่างไมโครซอฟท์ สองเอาใจมวลชนเป็นหลักเฉกเช่น Google กล่าวคือ ตัดคนกลางไม่เหลือแม้แต่ผู้ค้ารายเล็ก แต่ตรงไปยังผู้ใช้โดยตรง และสามเอาดีไซน์เข้ามาเป็นศาสนาใหม่ ยุทธศาสตร์รอบใหม่นี้ของ Apple ดูเหมือนจะสมบูรณ์แบบ เพียงแต่มีจุดอ่อนที่สมบูรณ์เกินไป เพราะมวลชนก็คือมวลชนที่มีความแปรปรวน เปลี่ยนแปลงได้ง่ายกว่าองค์กร อะไรดีกว่าก็พร้อมจะแห่ไปรุมของใหม่ได้โดยไม่รีรอ เปรียบเสมือนม็อบที่เกิดขึ้นได้เร็ว แต่ควบคุมได้ยาก และก็สลายเร็ว ไม่มีวัตถุประสงค์ยืนยงเหมือนองค์กร  และอีกประการเท่ากับไปเร่งให้องค์กรต่างๆ ที่เสียผลประโยชน์รุมกินโต๊ะแอปเปิ้ลได้

ว่าไปแล้วสินค้าของแอปเปิ้ล ก็ไม่ได้ว่ามีนวัตกรรมเด่น ไม่ใช่เจ้าแรกในตลาด แต่เป็นเพราะมีการออกแบบที่สวยงาม ง่ายต่อการใช้เป็นเหลัก ความเชื่อของแอปเปิ้ลคือ รัฐบาลกลางกับประชาชน ไม่มีหน่วยงานใหม่ ไม่สร้างเศรษฐีใหม่ที่ใหญ่เพื่อมาแข่งกับตน เรียบง่าย ให้ในสิ่งที่ประชาชนชอบ แต่ไม่สามารถมีอำนาจต่อรองได้ นี่คือจุดแข็งที่อาจกลายเป็นจุดอ่อนได้ ดังนั้น โลกหลังแอปเปิ้ลจึงเกิดจากจุดแข็งของตัวเอง

การเกิดของแอปเปิ้ลทำให้ประชาชนลิ้มรสถึง personal power ทำให้มวลชนพัฒนาการด้านสุนทรียศาสตร์ดีขึ้น มีรสนิยม เป็นการยกระดับด้านสุนทรียะระดับประชาชนโดยไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ดี ไม่เสแสร้งแต่งตัวแบบหลุยส์ เน้นความเรียบง่าย ซึ่งหากยกระดับรสนิยมและทัศนคติของมวลชนขึ้นไปสู่ระดับใหม่ ผู้มาใหม่ที่จะเอาชนะแอปเปิ้ลก็ต้องมีมาตรฐานขั้นต่ำขนาดนี้

โลกหลังแอปเปิ้ลจึงเป็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงเชิงสังคมและวัฒนธรรมมากกว่าจะเป็นเชิงเทคโนโลยีและนวัตกรรม และก็มีบริษัทที่นำร่องให้เห็นแล้วคือ Facebook แต่บริษัทที่นำในเรื่องแบบนี้จะมีอายุองค์กรสั้น แต่เชื่อเถอะว่า โลกไม่สิ้นสุดการเปลี่ยนแปลง สิ่งใหม่ๆ ที่จะกระตุ้นกความตื่นเต้นของคนคงเกิดขึ้นให้เราได้เห็นในเร็วๆ นี้