จับจังหวะธุรกิจอาหารบุกตลาดสายช้อปออนไลน์

ผู้บริโภคไทยเริ่มหันมาช้อปปิ้งอาหารและเครื่องดื่มผ่านช่องทาง ออนไลน์เนื่องจากสะดวกและเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการซื้อผ่านช่องทางดั้งเดิม แม้ว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังคงคุ้นชินกับการเลือกซื้ออาหารและวัตถุดิบ ประกอบอาหารจากตลาด ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ แต่จากผลสำรวจล่าสุดของอีไอซีพบว่าปัจจุบันผู้บริโภคราว 20% ซื้ออาหารผ่านช่องทางออนไลน์ และกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวซื้ออย่างน้อยเดือนละครั้ง (รูปที่ 1) โดยเหตุผลอันดับต้นๆ ที่ทำให้ช่องทางดังกล่าวเป็นที่นิยม คือ บริการส่งสินค้าถึงบ้าน สะดวกและประหยัดเวลา มีส่วนลดและโปรโมชั่นดีกว่าที่ร้าน นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคอายุระหว่าง 20-40 ปี โดยเฉพาะพนักงานบริษัทและผู้ที่ประกอบธุรกิจส่วนตัวมีแนวโน้มซื้ออาหารออ นไลน์บ่อยกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่น (รูปที่ 2) โดยจะสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายเป็นหลัก รองลงมาคือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ในโทรศัพท์มือถือ

ผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า กลุ่มดังกล่าว และพยายามสร้างฐานลูกค้าใหม่ด้วยการยื่นข้อเสนอพิเศษต่างๆ มากมาย สังเกตได้ว่าร้านค้าปลีกและร้านอาหารชื่อดัง เช่น Tesco Lotus, Tops, CP Freshmart, MK Restaurant และ KFC ต่างเพิ่มบริการช้อปปิ้งอาหารออนไลน์ให้เป็นอีกหนึ่งตัวเลือกสำหรับลูกค้า อีกทั้งยังได้นำกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ มาใช้เพื่อเพิ่มยอดการใช้งาน อาทิ มอบส่วนลดแก่สินค้าบางชนิดหรือออกโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะช่วงเวลา เพิ่มความยืดหยุ่นในการบริการโดยให้ลูกค้าสามารถกำหนดวันเวลาและสถานที่รับ สินค้าได้ เร่งจัดส่งสินค้าภายในหนึ่งวันหากลูกค้าสั่งซื้อก่อนเวลาที่กำหนด ยกเว้นหรือลดค่าธรรมเนียมการจัดส่งเมื่อมียอดสั่งซื้อรวมเกินเพดานขั้นต่ำ รวมไปถึงเพิ่มช่องทางการชำระเงินให้หลากหลายขึ้น เช่น บัตรเครดิต บัตรเดบิต กระเป๋าเงินออนไลน์ (E-wallet) และการชำระเงินเมื่อได้รับสินค้า (cash on delivery) ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ล้วนมีส่วนช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

ธุรกิจสตาร์ทอัพก็เข้ามารุกตลาดช้อปปิ้งอาหารออนไลน์เช่นเดียวกัน โดยมีโมเดลธุรกิจและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแตกต่างกันออกไป อาทิ Happy Fresh ทำตัวเป็นคนกลางรับซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านจำหน่ายวัตถุดิบ ประกอบอาหารที่ไม่มีบริการจัดส่งสินค้าเป็นของตนเอง เช่น Big C, Gourmet Market และ Home Fresh Mart โดยเน้นอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าด้วยบริการจัดส่งที่รวดเร็ว ในขณะที่ Food Panda เลือกเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้ออาหารตามสั่งและอาหารปรุงสำเร็จจากร้าน ต่างๆ ตั้งแต่ร้านอาหารจานด่วน ไปจนถึงภัตตาคาร เช่นเดียวกับ Ginja ที่แม้ว่าจะไม่มีแอพพลิชั่นเป็นของตนเอง แต่ก็สร้างจุดเด่นโดยการใช้ Facebook Messenger เป็นช่องทางในการสั่งซื้ออาหาร ทำให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้สะดวกโดยไม่ต้องดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นแยกต่าง หาก อีกทั้งยังไม่คิดค่าจัดส่งและไม่มีขั้นต่ำของการสั่งซื้อในบางกรณีอีกด้วย นอกจากนี้ ร้านจำหน่ายอาหารออนไลน์บางรายยังมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าบางกลุ่มเป็นพิเศษ เช่น Green Shop Cafe และ Happy Farmers ที่รวบรวมอาหารออร์แกนิกมาจำหน่ายเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพโดย เฉพาะ

ในระยะหลังพบว่าผู้ประกอบการเริ่มจับคู่เป็นพันธมิตรกันเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและเตรียมพร้อมรับมือกับผู้เล่นรายใหม่ เช่น Wongnai แอพพลิเคชั่นรีวิวและแนะนำร้านอาหารได้ร่วมมือกับแอพพลิเคชั่นรับส่งสินค้า อย่าง Lineman เพื่อให้บริการจัดส่งอาหารจากร้านชื่อดัง นับว่าเป็นการเอื้อประโยชน์แก่ทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่มีรายได้ เพิ่มขึ้นจากการขายออนไลน์โดยที่ไม่ต้องสร้างระบบขึ้นมาเอง ในขณะที่ Lineman ก็สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มเติมจากบริการอื่นๆ เช่น ส่งพัสดุ เอกสาร และสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ส่วน Wongnai ก็สร้างจุดเด่นให้กับธุรกิจด้วยฟังก์ชั่นเสริมคือรับสั่งอาหาร โดยอีไอซีมองว่าพันธมิตรทางธุรกิจมีแนวโน้มขยายตัวและครอบคลุมรูปแบบการ บริการที่กว้างขึ้น อีกทั้งโอกาสในตลาดที่ยังมีอยู่อีกมากจะดึงดูดให้ผู้เล่นในธุรกิจอื่นๆ เข้ามาทำตลาดแข่งกับผู้เล่นรายเดิม เช่น กรณีของ Uber ที่เริ่มต้นจากการเป็นพันธมิตรกับแอพพลิชั่นรีวิวและจองโต๊ะอาหารอย่าง Zomato เพื่อให้บริการรถโดยสารไปยังร้านในเมืองใหญ่ๆ เช่น ลอนดอน นิวยอร์ค และซิดนีย์ ต่อมา Uber ได้เล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจจึงสร้างแอพพลิเคชั่น UberEats เพื่อให้บริการรับสั่งและส่งอาหารจนกลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญของเจ้าตลาดเดิม ในลอนดอนอย่าง Deliveroo และ Menulog ในออสเตรเลีย

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจช้อปปิ้งอาหารออนไลน์ในไทยยังมีข้อจำกัดเรื่องความครอบคลุมของพื้นที่ ให้บริการและความไม่มั่นใจของผู้บริโภค จึงยังไม่สามารถบุกตลาดได้อย่างเต็มที่ ผู้ประกอบการหลายรายให้บริการเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล อีกทั้งบางแอพพลิชั่นยังสามารถใช้งานได้แค่บางพื้นที่ของกรุงเทพฯ เท่านั้น ในขณะที่ผลสำรวจของอีไอซีชี้ว่าผู้ใช้บริการสั่งซื้ออาหารออนไลน์กระจายตัว อยู่ทุกภูมิภาค ผู้ประกอบการจึงควรพิจารณาขยายพื้นที่บริการให้กว้างขึ้น นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีความไม่มั่นใจในคุณภาพของอาหารที่จำหน่ายทางออนไลน์โดยเฉพาะ ความสดใหม่ของสินค้า ผู้ประกอบการจึงควรมีกระบวนการคัดสรรสินค้าที่ดี เลือกใช้บรรจุภัณฑ์และควบคุมอุณภูมิอย่างเหมาะสมเพื่อไม่ให้อาหารสูญเสีย คุณภาพระหว่างการจัดส่ง และนำนโยบายรับคืนสินค้ามาใช้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต Sainsbury’s และ Morrisons ในอังกฤษที่ให้ลูกค้าสามารถปฏิเสธการรับมอบสินค้าที่สั่งซื้อทางออนไลน์ได้ หากไม่พึงพอใจในคุณภาพ

พิจารณาเพิ่มช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์ให้อยู่ในโมเดลธุรกิจ แม้ว่าผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารโดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) จะไม่มีทรัพยากรเพียงพอต่อการพัฒนาระบบร้านค้าออนไลน์ขึ้นมาเอง แต่ก็สามารถเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการรายอื่นๆ เช่น เว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นรับสั่งอาหาร เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หันมาช้อปปิ้งผ่านช่องทางดังกล่าว มากขึ้น อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการควรเลือกพันธมิตรที่ไว้ใจได้และต้องมั่นใจว่าการเข้าไปอยู่ใน ธุรกิจจำหน่ายอาหารออนไลน์จะสามารถมอบความสะดวกให้แก่ลูกค้าและรักษาคุณภาพ ของตนเองเอาไว้ได้ เพราะอาหารและเครื่องดื่มเป็นสินค้าที่สามารถเปลี่ยนแปลงรสชาติและเน่าเสีย ง่าย หากผู้บริโภคไม่พึงพอใจก็จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้ มองหาโอกาสในการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆ นอกจากอาหารและเครื่องดื่มทั่วไปที่สามารถนำมาวางจำหน่ายทางออนไลน์แล้ว อีไอซีมองว่าสินค้าศักยภาพสูงที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสร้างความแตกต่างให้ แก่ธุรกิจและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ คือ อาหารตามเทศกาลต่างๆ เช่น ตรุษจีน สารทจีน และไหว้พระจันทร์ รวมไปถึงอาหารที่ตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น อาหารออร์แกนิก อาหารฮาลาล และอาหารปลอดกลูเตน อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต จำหน่าย หรือจัดส่งอาหารออนไลน์ควรศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคให้รอบคอบ เพราะอาหารกลุ่มดังกล่าวมักมีลักษณะพิเศษที่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในตัว สินค้าและบริการพอสมควร

รูปที่ 1: จำนวนผู้บริโภคที่ซื้ออาหารและเครื่องดื่มออนไลน์แบ่งตามความถี่ในการสั่งซื้อ
หน่วย: คน (ทั้งหมด = 5,083 คน)

รูปที่ 2: ความถี่ในการสั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่มออนไลน์แบ่งตามอายุและอาชีพของผู้บริโภค

หน่วย: คน (ทั้งหมด = 5,083 คน)

ที่มา: ผลสำรวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มโดยอีไอซี (มิถุนายน 2016)

วีรวรรณ ฉายานนท์
Economic Intelligence Center (EIC)
ธนาคารไทยพาณิชย์ จากัด (มหาชน)
EIC Online: www.scbeic.com